За деньги - нет
В каждом номере мы настаиваем: бизнесу нельзя молчать. На каждом мероприятии повторяем одно и то же: если вы тихо сидите в уголке, не ведете соцсети, не строите отношения с аудиторией – вы просто отказываетесь от клиентов. Мы говорим об этом громко, честно, почти с отчаянием. Но часть канцелярского сообщества, увы, остается глуха.
Если и вы до сих пор не прислушались к этим призывам, но испытывали по этому поводу беспокойство – теперь можете немного... расслабиться. Потому что этой осенью маркетинг лишился одного из самых мощных инструментов – рекламы в Instagram*.
*Продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в России, ее деятельность в стране запрещена.
** РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ.
Текст: Мария Стяжкина
Источники: https://companies.rbc.ru/useful/novyj-zakon-o-reklame-v-instagram-2025-chto-delat-biznesu/?spm=a2ty_o01.29997173.0.0.7146c921lbpe6i; https://hi-tech.mail.ru/review/129303-rynok-stanet-menee-prozrachnym/?spm=a2ty_o01.29997173.0.0.7146c921lbpe6i; https://t-j.ru/ads-ban/?utm_referrer=https%3A%2F%2Fyandex.ru%2F; https://brandanalytics.ru/blog/social-media-russia-spring-2025
Графические материалы: Freepik.com
Итак, 1 сентября 2025 года вступили в силу поправки к федеральному закону «О рекламе». Это не первые изменения – правительство продолжает планомерно формировать новые правила игры для рекламного рынка в России. Подробно об этом мы писали еще в зимнем номере 2024/25 года. Тогда мы лишь гадали, как регуляторы будут следить за соблюдением запрета в заблокированной соцсети Instagram*. Сегодня все стало ясно: нет рекламы – нет проблем.
Новые поправки вводят полный запрет на размещение рекламы на ресурсах, принадлежащих экстремистским или нежелательным организациям, а также на любых иных платформах, заблокированных в России. Инициаторами законопроекта выступили депутаты и сенаторы – в частности, Александр Хинштейн, Андрей Луговой, Василий Пискарев, Антон Горелкин и Андрей Клишас. В пояснительной записке к закону подчеркивалось, что и после блокировки многие россияне продолжают пользоваться попавшими в опалу ресурсами через обходные технологии, что позволяет компаниям, владеющим ими, получать доход от рекламы – до 50–90 % от общей выручки. Закон призван «перекрыть каналы финансирования экстремистской деятельности» и усилить контроль над цифровым пространством.
Проверьте себя
Перед тем как запускать рекламную кампанию на новой площадке, важно убедиться: ресурс не числится в перечне запрещенных. Иначе даже самая креативная интеграция может обернуться проблемами. Ниже – актуальные источники, где можно оперативно проверить статус сайта по официальным реестрам.
1. Перечень организаций, признанных нежелательными
2. Перечень экстремистских организаций
3. Перечень террористических организаций
4. Перечень сайтов, доступ к которым ограничен или заблокирован
Среди всех запрещенных ресурсов нас больше всего интересует, конечно же, Instagram*. Несмотря на уже трехлетнюю блокировку, он остается одной из самых востребованных соцсетей в России. По данным Brand Analytics (март 2025 г.), платформа занимает второе место по числу активных авторов и третье – по объему публикуемого контента среди всех соцмедиа в стране. Причем за последний год показатели Instagram* значительно выросли, отыгрывая падение после блокировки: число активных авторов увеличилось на 13 %, а объем публикуемого контента – на 72 % (!). Аудитория Instagram* остается преимущественно женской, и ее доля продолжает незначительно расти.
Это свидетельствует о том, что россияне продолжают, обходя блокировку, активно использовать платформу и не видят для нее полноценной альтернативы – особенно в нишах lifestyle, моды, красоты, творчества и канцелярских товаров, где визуальный формат особенно важен. Именно в этих сферах так развита Instagram*-реклама в России. Была…
Закон прямо запрещает любую рекламную активность в Instagram*. Это касается:
– прямых рекламных публикаций (посты, сторис, рилсы с пометкой «реклама»);
– платных интеграций с блогерами;
– таргетированной рекламы;
– партнерских ссылок и промокодов;
– любых упоминаний товаров или услуг с коммерческой целью.
Формулировка «с коммерческой целью» – ключевая, но при этом расплывчатая. Именно она создает обширную серую зону, в которой даже пост без единого промокода, слогана или прямого призыва к покупке может быть признан рекламой. Главным критерием теперь становится не форма, а намерение: действительно ли публикация направлена на формирование спроса, продвижение товара или стимулирование продаж?
Таким образом, даже обзор, личный опыт или экспертное мнение могут быть квалифицированы как реклама, если регулятор сочтет, что контент служит интересам бизнеса. А поскольку закон не дает четких рамок, окончательное решение остается за контролирующими органами. Их трактовка будет определять, где проходит грань между информацией и нарушением. Это ставит всех участников рынка – от крупных брендов до микроблогеров – в ситуацию неопределенности и повышенного риска.
Что считать рекламой в Instagram*: грань между информацией и продвижением
Признаки рекламы:
– указан конкретный объект: товар, услуга, бренд, мероприятие, компания или ИП;
– сообщение адресовано неопределенному кругу лиц (размещено в публичном аккаунте, группе и т.п.);
– цель – стимулировать интерес и продажи.
Типичные маркеры рекламы:
– призыв к покупке («купи сейчас», «успей до конца недели»);
– указание цены, скидки, промокода;
– слоганы, брендированные хэштеги;
– ссылка на сайт или магазин;
– визуальное выделение поста среди остального контента;
– отсутствие аналитики или обзора – только презентация товара.
Важно: даже продвижение собственных товаров в личном аккаунте может считаться рекламой, если пост выглядит продающим.
НЕ считаются рекламой:
– справочные и аналитические материалы – обзоры рынков, результаты исследований, экспертные статьи;
– органичная интеграция – естественное использование товаров в повседневном контенте (например, блогер носит одежду, ест продукты, тестирует косметику без прямого призыва к покупке);
– личные отзывы без похвалы и призывов – субъективное мнение потребителя, не направленное на продажу.
Ключевой критерий: не форма, а цель и контекст сообщения. Даже без пометки «реклама» пост может быть признан таковым, если он явно направлен на продвижение.
   |
Кстати, о контроле. За исполнением закона следят:
– Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Она отвечает за соблюдение закона «О рекламе»;
– Роскомнадзор. Этот орган координирует блокировки и информирует о требованиях;
– другие госорганы, например Центробанк, могут вмешиваться в случае рекламы финансовых услуг.
Ну и куда же без бдительного ока пользователей, которые могут подавать жалобы на подозрительный контент. Это создает риск злоупотреблений: недобросовестные конкуренты могут массово жаловаться на легальный контент, чтобы навредить бизнесу.
Ответственность за нарушение закона лежит не только на рекламодателях, но и на рекламораспространителях – то есть на блогерах, инфлюенсерах и даже обычных пользователях, размещающих рекламный контент. Важно: закон применяется независимо от того, используется ли для доступа в Instagram* VPN или другие методы обхода блокировки.
За размещение рекламы на запрещенных платформах предусмотрена административная ответственность по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ:
– физические лица (включая блогеров) – штраф до 2 500 рублей;
– должностные лица – штраф до 20 000 рублей;
– юридические лица – штраф до 500 000 рублей.
Закон может применяться ретроспективно. Хотя прямого указания на это в тексте нет, юристы предупреждают, что практика может сложиться так, что штрафы будут выписываться и за контент, размещенный до 1 сентября 2025 года. Поэтому многие компании и блогеры уже сейчас удаляют старые рекламные интеграции.
Как упоминалось выше, Instagram* остается одной из самых любимых россиянами платформ, а визуальный формат, высокая вовлеченность и лояльная аудитория делают его «лакомым кусочком» для маркетологов. Потеря этого канала бьет под дых, и именно поэтому многие задумываются об обходных схемах: маскировке рекламы под личный пост, использовании бартера вместо оплаты, отказе от промокодов и призывов к покупке.
Однако юристы и маркетологи единодушны: это игра с огнем. Единственный надежный путь избежать административной ответственности и репутационных потерь – полностью перенести рекламную активность на легальные платформы. И выбор у бизнеса есть. На некоторые платформы стоит обратить особое внимание.
ВКонтакте остается безусловным лидером по охвату и объему контента в России: по исследованию Brand Analytics, в марте 2025 года именно эта платформа показала наибольшее число активных авторов и сообщений. При этом средний пользователь публикует здесь почти 17 сообщений в месяц, а значит – остается вовлеченным и открытым к взаимодействию. Более того, платформа предлагает продвинутые инструменты таргетированной рекламы и вовлечения, адаптированные под российские реалии.
Telegram**, несмотря на снижение объема публикуемого контента (–12 % в годовом выражении), согласно упомянутому исследованию, продолжает уверенно расти по числу авторов (+56 %) и занимает 25 % в структуре соцмедиа по России. Это делает его идеальной площадкой для прямого диалога с аудиторией через тематические каналы, боты и закрытые комьюнити, где доверие и лояльность формируются быстрее, чем в открытом эфире. Правда, недавние перебои в работе этого мессенджера заставляют задуматься, не стоит ли он в очереди на запрет.
Яндекс.Дзен, хоть и измеряется в рамках русскоязычного сегмента, демонстрирует взрывной рост: в марте 2025 года число его активных авторов выросло на 401 %, а объем контента – на 567 %. Платформа постепенно превращается в полноценное медиапространство, и для брендов, стремящихся к построению доверия через полезный контент, это один из самых перспективных каналов.
Rutube, как и Дзен, за последний год показал рекордный рост: число активных авторов увеличилось почти в 5,5 раз (+449 %), а объем видеоконтента – на 106 %. Козырем в рукаве этой платформы является поддержка со стороны государства и крупных медиакомпаний.
Наконец, маркетплейсы – Ozon, Wildberries и другие – перестали быть просто точками продаж. Их доля среди активных авторов соцмедиа в России выросла с 12 % до 20 % за год, сравнявшись с ВКонтакте. Запуск форматов вроде Wibes превращает маркетплейсы в полноценные социальные платформы, где пользователи уже находятся в «режиме покупки». Продвигать товар здесь все равно что обращаться к тем, кто готов купить прямо сейчас.
Кажется, что новый запрет на рекламу в Instagram* создаст наибольшие трудности именно для среднего сегмента – как среди блогеров, так и среди представителей малого бизнеса. Те из них, кто привык привлекать клиентов в основном с помощью Instagram*, как правило, не имеют ни бюджета, ни команды, чтобы мгновенно перестроить маркетинговую стратегию. В результате они рискуют не просто потерять часть охвата – они могут лишиться значительной доли дохода в кратчайшие сроки. Особенно остро запрет ударит по нишам, где визуальная подача и эстетика играют ключевую роль в принятии решения о покупке, а канцелярские товары именно к ним и относятся.
В общем, запрет рекламы в Instagram* стал еще одним кирпичиком в баррикаде, которая преграждает пусть бизнеса к успеху. Мы понимаем: отказываться от привычного сложно, а чтобы оставаться на плаву, приходится заново продумывать стратегию, осваивать непривычные форматы, вникать в новые алгоритмы и, возможно, даже менять саму логику общения с покупателем. Это требует сил, времени, концентрации и немалого интеллектуального напряжения. Но давайте честно: ничто действительно стоящее никогда не дается легко. Но ваш бизнес точно стоит любых усилий.